Ovechkin và quảng cáo United Russia: Ngôi sao NHL tự chọn chỗ đứng giữa sân băng và chính trường

Phòng họp báo tại Washington vào trung tuần tháng Chín. Buổi gặp gỡ truyền thông trước mùa giải của Washington Capitals năm nào cũng diễn ra theo một khuôn mẫu quen thuộc: vài câu hỏi về thể trạng, vài câu về mục tiêu mùa giải, vài câu về những gương mặt mới. Lần này, câu hỏi đầu tiên dành cho Alexander Ovechkin không liên quan gì đến bóng băng. Nó liên quan đến một đoạn video quảng cáo chính trị mà anh đã tham gia, và đến đảng United Russia.

Anh không né tránh. "Tôi là người Nga", Ovechkin nói. "Tôi ủng hộ đất nước tôi." Anh nói thêm rằng mình đứng về phía hòa bình, rằng anh được hỏi và đã đồng ý, và rằng anh không hề do dự một giây nào.

Trong nghề bình luận thể thao, có những câu trả lời khép lại một câu chuyện, và có những câu trả lời mở ra một câu chuyện dài. Câu trả lời của Ovechkin thuộc loại thứ hai. Điều đáng phân tích không nằm ở bản thân nội dung chính trị của đoạn quảng cáo. Nó nằm ở cách một ngôi sao thể thao tự định vị bản thân, và ở cách hệ thống xung quanh anh — câu lạc bộ, giải đấu, các nhà tài trợ — phản ứng với cách định vị đó.

Điểm cốt lõi nằm ở đây: một ngôi sao ở tầng di sản tạo ra một bề mặt rủi ro ở tầng giải đấu, chứ không chỉ ở tầng câu lạc bộ.

Đây là nguyên tắc mà bất kỳ ai làm truyền thông thể thao chuyên nghiệp đều phải nắm. Khi một cầu thủ chỉ là một mắt xích trong đội hình, rủi ro hình ảnh của anh ta phần lớn dừng lại ở phòng thay đồ và ở bộ phận truyền thông của câu lạc bộ. Nhưng khi người đó nắm giữ một kỷ lục lịch sử của cả một giải đấu, rủi ro hình ảnh của anh ta leo thang theo một cấp độ khác. Anh ta trở thành tài sản thương mại của giải, gương mặt trên các chiến dịch quảng bá toàn cầu, cái tên được dùng để bán vé và bán áo đấu ở những thị trường mà bản thân anh ta chưa từng đặt chân tới.

Ovechkin là cầu thủ ghi bàn nhiều nhất trong lịch sử NHL. Đó là một thực tế thể thao thuần túy, và nó có trọng lượng kinh tế rất cụ thể. Một kỷ lục như vậy biến một vận động viên thành một biểu tượng của giải, và biểu tượng thì không được phép có quá nhiều vùng xám. Mỗi khi người mang biểu tượng ấy bước vào một câu chuyện gây tranh cãi, câu chuyện không dừng ở cá nhân anh ta. Nó lan sang đội bóng chủ quản, sang văn phòng giải đấu, và trong trường hợp này, sang toàn bộ hệ sinh thái tài trợ của một giải đấu Bắc Mỹ.

Bối cảnh: một câu chuyện không hề mới

Điều đầu tiên cần nói rõ: đây không phải một câu chuyện bùng nổ từ hư vô. Ovechkin đã nhiều năm chịu sự soi xét về mối quan hệ của anh với Tổng thống Nga Vladimir Putin. Đoạn quảng cáo mới chỉ là một mắt xích mới trong một chuỗi dài đã tồn tại từ lâu. Vì vậy, điều mà đoạn quảng cáo làm được không phải là tạo ra áp lực, mà là khởi động lại một áp lực vốn đã nằm sẵn ở đó.

Trong đoạn video, cùng với Ovechkin còn có sự xuất hiện của Ngoại trưởng Nga Sergei Lavrov. Đây là một chi tiết đáng chú ý. Sự hiện diện của một nhân vật ngoại giao cấp cao trong cùng một sản phẩm truyền thông với một vận động viên thể thao cho thấy đoạn video không chỉ là một quảng cáo thương mại đơn thuần. Nó mang tính biểu tượng chính trị, và tính biểu tượng ấy chính là thứ khiến câu chuyện trở nên nóng.

Bối cảnh thời điểm cũng quan trọng không kém. Buổi gặp gỡ truyền thông diễn ra vào giai đoạn đầu của tập huấn tiền mùa giải. Đây thường là khoảng thời gian mà các câu chuyện về chiến thuật, về sơ đồ đội hình, về những thử nghiệm mới được sinh ra. Việc một câu chuyện chính trị chiếm trọn câu hỏi đầu tiên trong buổi gặp gỡ ấy cho thấy giới truyền thông đã chuẩn bị trước. Họ biết chủ đề nào sẽ được hỏi. Và câu lạc bộ cũng biết. Sự chuẩn bị đó nói lên rằng tất cả các bên liên quan đều ý thức được sức nặng của vấn đề.

Có một yếu tố nữa mà người theo dõi lâu năm không thể bỏ qua: Ovechkin đang ở năm cuối của bản hợp đồng kéo dài. Với một vận động viên ở giai đoạn cuối sự nghiệp, giá trị thương mại và giá trị hình ảnh trở thành một phần quan trọng không kém gì phong độ trên sân. Mỗi sự kiện hình ảnh trong một năm hợp đồng đều mang theo trọng lượng kinh tế riêng của nó. Đây là một quan sát mang tính cấu trúc, không phải một phán đoán về động cơ.

Cần nhắc lại một chi tiết thường bị bỏ qua trong các bản tin nhanh: đây không phải một sự kiện pháp lý hay kỷ luật. Không có điều khoản nào của NHL hay của hiệp hội cầu thủ bị vi phạm. Đây thuần túy là một sự kiện hình ảnh, và cái khó của các sự kiện hình ảnh nằm ở chỗ chúng không có cơ chế xử lý rõ ràng. Không có tòa án nào phân xử, không có án phạt nào được tuyên. Chỉ có dư luận, có áp lực từ các đối tác thương mại, và có sự quản lý truyền thông.

Phân tích cốt lõi: chuỗi truyền dẫn rủi ro thương hiệu

Muốn hiểu điều gì đang diễn ra, cần nhìn sự việc như một chuỗi truyền dẫn theo ba tầng.

Tầng thứ nhất là tầng cá nhân. Ở đây, Ovechkin vừa củng cố một phần bản sắc của mình — người Nga, gắn bó với quê hương — vừa đặt phần bản sắc ấy lên bàn cân với thị trường Mỹ, nơi anh kiếm sống và thi đấu. Hai thứ này không nhất thiết xung đột về mặt thể thao, nhưng chúng xung đột về mặt hình ảnh thương mại.

Tầng thứ hai là tầng câu lạc bộ. Washington Capitals là một thương hiệu Bắc Mỹ. Mọi câu lạc bộ ở đây đều vận hành trong một hệ sinh thái tài trợ cực kỳ nhạy cảm với hình ảnh. Các hợp đồng tài trợ hiện đại thường có những điều khoản về hình ảnh cho phép nhà tài trợ điều chỉnh hoặc chấm dứt hợp tác nếu hình ảnh công chúng của một nhân vật gắn với thương hiệu trở nên xung đột với giá trị của họ. Khi ngôi sao lớn nhất của đội bước vào một tranh cãi chính trị, bộ phận truyền thông của câu lạc bộ lập tức rơi vào tình huống phải cân đối giữa việc bảo vệ cầu thủ và việc bảo vệ các đối tác thương mại.

Tầng thứ ba là tầng giải đấu. NHL không phải một tổ chức trung lập về mặt thương mại. Giải đấu này đang nỗ lực mở rộng thị trường, xây dựng hình ảnh quốc tế, và thu hút những nhóm khán giả mới. Trong một chiến lược như vậy, việc một trong những cái tên lớn nhất của mình xuất hiện trong một sản phẩm truyền thông gắn với chính trị Nga là một vấn đề cần được quản lý cẩn trọng. Đây là điều mà tôi hay gọi bằng một nguyên tắc đơn giản: tên càng lớn, bề mặt càng rộng.

Tôi đã nhiều lần chứng kiến nguyên tắc này vận hành trong nhiều môn thể thao khác nhau. Một khi một vận động viên đạt đến tầng di sản — nghĩa là khi tên của anh ta gắn liền với lịch sử của môn thể thao đó — thì mọi hành vi ngoài sân của anh ta đều được đọc qua lăng kính của cả một hệ thống. Không còn cách nào để tách cá nhân khỏi hệ thống nữa.

Điều đáng chú ý là ở đây không hề có cáo buộc vi phạm luật lệ nào. Đoạn quảng cáo không phạm vào bất kỳ điều khoản kỷ luật nào của NHL hay của hiệp hội cầu thủ. Đây không phải một sự kiện pháp lý hay kỷ luật. Đây là một sự kiện hình ảnh, và cái khó của các sự kiện hình ảnh nằm ở chỗ chúng không có cơ chế xử lý rõ ràng. Không có tòa án nào phân xử, không có án phạt nào được tuyên. Chỉ có dư luận, có áp lực từ các đối tác thương mại, và có sự quản lý truyền thông.

Vì vậy, nếu phải đặt một mức rủi ro cho toàn bộ sự việc, tôi sẽ đặt mức trung bình. Nó không phải rủi ro thể thao, không phải rủi ro tài chính ở cấp độ sống còn, và cũng không phải rủi ro pháp lý. Nó là một rủi ro hình ảnh có khả năng lan rộng, và mức độ lan rộng của nó phụ thuộc vào phản ứng của ba tầng vừa nêu.

Có một điểm cần đặc biệt lưu ý về mặt cấu trúc kinh tế của giải đấu này. NHL vận hành theo cơ chế trần lương cứng, khác hẳn với các giải bóng đá châu Âu vốn xoay quanh phí chuyển nhượng và các quy định công bằng tài chính. Trong một hệ thống như vậy, giá trị của một cầu thủ không được đo bằng phí chuyển nhượng mà bằng giá trị thương mại mà anh ta mang lại cho câu lạc bộ và cho giải đấu. Điều này khiến mọi sự kiện hình ảnh liên quan đến những ngôi sao lớn trở nên có trọng lượng kinh tế trực tiếp hơn. Một ngôi sao mất uy tín thương mại là một tài sản bị giảm giá, và trong một hệ thống trần lương cứng, việc giảm giá ấy không thể bù đắp bằng việc bán cầu thủ đi nơi khác.

Nói cách khác, rủi ro hình ảnh trong mô hình NHL không thể được chuyển nhượng. Nó phải được xử lý tại chỗ. Đây là lý do tại sao các đội NHL thường rất thận trọng với những câu chuyện ngoài sân của các ngôi sao.

Góc nhìn phản trực giác: chính sự "không do dự" mới là yếu tố kéo dài câu chuyện

Người ta thường nghĩ rằng một lời xin lỗi, một sự giải thích mềm mỏng, hay một chút lùi bước sẽ dập tắt một tranh cãi. Thực tế trong truyền thông thể thao lại ngược lại, ít nhất trong ngắn hạn. Một sự lùi bước mập mờ thường chỉ làm dư luận thêm nghi ngờ, và câu chuyện kéo dài thêm vì công chúng muốn biết sự thật đằng sau sự lùi bước ấy.

Ở đây, Ovechkin chọn con đường ngược lại. Anh thừa nhận rõ ràng rằng anh được hỏi và đã đồng ý, và rằng anh không do dự. Sự rõ ràng này đóng lại một cánh cửa quan trọng: cánh cửa của lập luận "anh ta bị ép buộc" hoặc "anh ta chỉ là một người tham gia miễn cưỡng". Khi cánh cửa đó đóng lại, câu chuyện không có điểm thoát. Nó bị khóa ở trạng thái đối đầu, và đối đầu thì thường kéo dài hơn thỏa hiệp.

Đây là nghịch lý của truyền thông khủng hoảng: sự trung thực tuyệt đối có thể làm giảm thiệt hại về lâu dài, nhưng lại kéo dài giai đoạn đau đớn trước mắt. Một lời phủ nhận mơ hồ sẽ tạo ra một đỉnh tin tức ngắn và rồi tan. Một lời thừa nhận dứt khoát sẽ tạo ra một đỉnh tin tức thấp hơn nhưng có đuôi dài hơn, bởi vì nó để lại một vị trí rõ ràng để cả hai phía tiếp tục tranh luận.

Có một chi tiết khác đáng phân tích: cách anh khung câu chuyện thành một vấn đề bản sắc quốc gia. "Tôi là người Nga" là một câu rất khéo, vì nó chuyển một hành vi chính trị thành một thuộc tính bản sắc. Một thuộc tính bản sắc thì khó phản bác hơn nhiều so với một hành vi chính trị. Bạn có thể tranh luận với một hành động. Rất khó tranh luận với một con người về việc anh ta là ai.

Đây là một kỹ thuật quen thuộc trong truyền thông: biến một vấn đề có thể tranh cãi thành một vấn đề không thể tranh cãi. Nhưng kỹ thuật này cũng có giới hạn của nó. Nó làm dịu đi một phần dư luận, nhưng không giải quyết được gốc rễ của câu chuyện. Những người đã chỉ trích anh ta vì mối quan hệ với Putin sẽ không thay đổi quan điểm chỉ vì anh nói "tôi là người Nga". Và những người ủng hộ anh ta thì không cần thêm lý do. Ở giữa hai nhóm đó là một khoảng trống mà câu chuyện có thể tiếp tục lấp đầy trong nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng.

Với kinh nghiệm theo dõi các vụ việc tương tự trong nhiều năm, tôi nhận thấy một quy luật: những câu chuyện hình ảnh kiểu này không có hồi kết rõ ràng. Chúng chỉ lắng xuống khi một sự kiện khác thu hút sự chú ý, và chúng bùng lại mỗi khi có một diễn biến chính trị liên quan. Đây là lý do tại sao tôi gọi nó là một câu chuyện có đuôi dài, chứ không phải một sự kiện đơn lẻ.

Điều đáng chú ý là quy luật này áp dụng cho gần như mọi môn thể thao chuyên nghiệp. Ở bóng đá, ở bóng rổ, ở quần vợt, ở bóng băng, cơ chế đều giống nhau. Một vận động viên càng lớn thì khoảng trống giữa hai phe càng rộng, và khoảng trống càng rộng thì câu chuyện càng có nhiều chỗ để tiếp tục phát triển. Không có môn thể thao nào miễn nhiễm với quy luật này.

Nhìn từ phía hệ thống: điều gì sẽ được theo dõi tiếp theo

Có năm tín hiệu cần theo dõi trong những tuần tới.

Thứ nhất là phản ứng chính thức của câu lạc bộ Washington Capitals. Bất kỳ phát ngôn nào từ phía đội bóng cũng sẽ định hình tông giọng của toàn bộ câu chuyện. Nếu đội giữ im lặng, câu chuyện vẫn thuộc về cá nhân Ovechkin. Nếu đội lên tiếng bảo vệ anh, câu chuyện có thể chuyển sang một cuộc tranh luận về quyền tự do ngôn luận. Nếu đội lên tiếng theo hướng khác, đó sẽ là một tín hiệu nghiêm trọng hơn nhiều.

Thứ hai là phản ứng của giải đấu. Cho đến nay, chưa có phát ngôn nào từ phía NHL được ghi nhận. Một phản ứng ở cấp giải đấu sẽ nâng sự việc lên mức rủi ro thương hiệu toàn hệ thống.

Thứ ba là động thái của các nhà tài trợ. Đây là tín hiệu khó quan sát nhất nhưng cũng quan trọng nhất. Các điều khoản hình ảnh thường được thực thi một cách im lặng, thông qua những cuộc đàm phán lại hợp đồng chứ không phải qua những tuyên bố công khai.

Thứ tư là những phát ngôn tiếp theo của chính Ovechkin. Một sự giải thích thêm, hoặc một sự đảo ngược, sẽ thay đổi hoàn toàn độ bền của câu chuyện.

Thứ năm là tình trạng hợp đồng. Nếu các cuộc đàm phán gia hạn xuất hiện trong thời gian tới, câu chuyện hình ảnh sẽ gắn trực tiếp với câu chuyện kinh tế, và sức nặng của nó sẽ tăng lên đáng kể.

Ngoài năm tín hiệu trên, còn một tín hiệu thứ sáu ít được chú ý nhưng có thể quan trọng về lâu dài: cách các đồng đội và ban huấn luyện xử lý câu chuyện trong nội bộ. Một phòng thay đồ khỏe mạnh có thể hấp thụ được áp lực truyền thông bên ngoài. Một phòng thay đồ có vấn đề thì ngược lại, và những vết nứt nội bộ thường xuất hiện muộn hơn, khi mùa giải đã đi vào giai đoạn căng thẳng.

Kết: ranh giới giữa thể thao và chính trị ngày càng mỏng

Tôi đã theo dõi bóng đá và thể thao chuyên nghiệp hơn năm mươi năm. Trong suốt thời gian đó, ranh giới giữa thể thao và chính trị đã dịch chuyển theo một hướng duy nhất: ngày càng mỏng hơn. Mỗi thập kỷ trôi qua, một vận động viên lại có ít không gian trung lập hơn so với thập kỷ trước. Sân cỏ, sân băng, sàn đấu — tất cả đều trở thành những bục phát biểu mà người ta không thể rời đi khi còn đang đứng trên đó.

Điều thú vị, và cũng đáng suy nghĩ, là chính các giải đấu lại đang đẩy ranh giới đó mỏng đi. Họ muốn mở rộng thị trường, muốn kể những câu chuyện toàn cầu, muốn biến vận động viên thành những biểu tượng xuyên biên giới. Nhưng một biểu tượng toàn cầu thì không thể chỉ có một quốc tịch trong trái tim. Một biểu tượng toàn cầu là một con người bị kéo căng giữa nhiều nơi và nhiều cộng đồng, và mỗi lần kéo căng như vậy lại tạo ra một vết nứt có thể nhìn thấy.

Ovechkin không phải người đầu tiên rơi vào tình huống này, và sẽ không phải người cuối cùng. Câu hỏi mà trường hợp của anh đặt ra không phải là ai đúng ai sai — điều đó nằm ngoài phạm vi phân tích của người làm thể thao. Câu hỏi đúng hơn là: một giải đấu xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những ngôi sao toàn cầu sẽ xử lý thế nào khi một trong những ngôi sao đó mang theo một bản sắc không thể tách rời khỏi chính trị? Đó là một câu hỏi về hệ thống, và nó sẽ còn quay lại, với những gương mặt khác, ở những giải đấu khác.

Còn về phần mình, tôi sẽ tiếp tục dõi theo câu chuyện này như cách tôi vẫn dõi theo mọi câu chuyện thể thao: bằng dữ liệu, bằng tín hiệu từ các bên liên quan, và bằng sự kiên nhẫn. Bởi vì trong thể thao, cũng như trong mọi lĩnh vực khác, điều được nói ra chỉ là một nửa câu chuyện. Nửa còn lại nằm ở những gì được làm, ở những gì được ký, và ở những gì được im lặng. Sân băng không bao giờ nói dối, nhưng phòng họp báo thì luôn cần được đọc giữa những dòng chữ — và đây là một trong những trường hợp mà khoảng trắng giữa các dòng chữ có sức nặng hơn cả những gì được nói thành lời.